淘宝直播APP正式上线!中小主播迎来最好成长机会!

2019-03-10 23:27

  2019年1月的最后一天,杭城骤然降温,但阿里巴巴总部6号楼的某处角落,却格外热闹。因为这一天,淘宝直播独立客户端(以下简称‘独客端‘)正式上线。

  “春节前上线淘宝直播的独客端,对于春节不‘打烊’的中腰部主播来说,是个最好的成长机会。”昨天,《卖家》记者独家专访淘宝直播负责人赵圆圆,为还在这个“新物种”门外观望的主播和商家们一探究竟。

  不久前,淘宝直播举办的品牌内购会上,国际品牌“阿玛尼”直播一折促销。短短几十分钟,货品就在淘宝直播间里卖到了断货,“白菜价”让买家趋之若鹜。

  蜗居在手淘版块里的淘宝直播,强大的销货能力有目共睹。赶在春节前,它的同名APP悄悄地上线条直播链接浮现在APP首页,往下滑,则是“精选”、“春节”、“美食”、“穿搭”等12个子类目,分类清晰可见。

  赵圆圆介绍说,在独客端,所有的成交都能内部完成,不像抖音等平台还需要跳转链接。“你在里面登录,不用跳转到淘宝就能实现购买,体感会更好。”

  “淘宝就像是一个五星级酒店。走进大厅,满满都是顾客。我们在后厨炒好菜,只要东西好吃,大家就会为此买账。”

  而新上线的独客端,则像是在此基础上又重开一家“新酒店”。“有新客光顾,也有老客光顾。有些老客来了,也会因为APP的新玩法而成为其他主播的新客。”

  因此,这番淘宝直播“另起炉灶”,对于中腰部主播而言无疑是个巨大的“成名”机会,从“十八线”到“一线”,在这里有着无数的可能。

  对于淘宝直播APP的定位,赵圆圆显得十分自信。他认为,从独客端横向比较来看,目前,市场上还没有出现同类竞品,与之竞争。

  “现在的电商直播行业,还没有一个完整而独立的客户端,要么是传统电商平台内置直播板块,要么是主播在秀场直播间卖货。”

  “淘宝直播APP是第一个完全独立,纯粹为电商直播而打造的独立客户端。也就是说,在直播APP、短视频APP的交集部分,独客端跑马圈地,组建了全新的直播生态。”赵圆圆说。

  淘宝直播APP上线的时间也非常有讲究。赵圆圆坦言,这时候上线主要是为了“拉新”。

  赵圆圆举起手机,打开淘宝直播APP,向记者展示了它目前的页面。记者发现,在手淘和在独客端的“淘宝直播”,两者页面的区别并不大。

  “主播在手淘里直播,和在APP里直播没有区别。主播和粉丝们也不用在独客端重新注册。主播开播了以后,两个平台的评论将同时出现。对于主播们来说,有了两股流量来源。”

  “春节期间,在线观众有所减少。但这段时间,很多品牌、商家以及头部主播都停播了,所以直播场次也大大缩减。两种情况叠加在一起,对中腰部主播来说,春节反而成了一个冒出头的好机会。”赵圆圆说。

  赵圆圆笑着说,手淘的逻辑是“猜你喜欢啥”,而淘宝直播app的逻辑则是“猜你喜欢谁”。但无论你喜欢的是新主播,还是腰部主播、头部主播,在独客端他们都有各自不同的带货逻辑。

  “新主播刚来到淘宝直播,第一阶段是‘场-货-人’的排序。比如说你发现在档口的主播,卖一个29元、39元的衣服,很多新粉买。因为虽然我跟你不认识,但你所在的市场是我所熟悉的。而且产品价格低廉,试错成本低。因此,还是会有粉丝来买单。”

  到了腰部主播,就变成“货-人-场”。“垂直类目的主播有专长,比如一个消费者想买化妆品,那就去看化妆品主播曹米娅。进了直播间后,粉丝发现这位主播长得挺漂亮,人也挺好,卖的东西也不错。于是,就有可能进行多次复购,成为这间直播间的常客。”

  头部主播的逻辑是“人-场-货”,“薇娅无论是在电视节目中直播,还是在海外直播,底下都会刷屏。所以,头部主播,人是排在第一位的,场是排在第二位的,货反而排在最后。”

  赵圆圆告诉《卖家》记者,独客端目前以“拉新”为核心,手淘端则以提高购物的成交、转化为核心。

  进入手淘版的粉丝,往往有明确的购物目标。“比如,有顾客想购买一盒鸡蛋。那么他会直接点开淘宝直播的美食栏目。直播里有时候第一眼看到的只是主播,而不是商品,为了方便顾客能在淘宝直播里,迅速找到所需的商品,手淘专门在直播板块上线了八宫格的子类目。这就是手淘提升成交和转化的逻辑。”

  独客端的逻辑则是让更多人喜欢淘宝直播,使用淘宝直播。“因此,独客端的内容会更偏趣味。对于初次登入的新客来说,如果独客端的内容和活动不够吸引人,那这场直播就是不成功的。所以,新鲜的、优质的内容在独客端很有优势。”

  赵圆圆形容“淘宝直播APP”既是手淘直播版块的孪生姐妹,同时也是一个具有独立气质的分身。“一开始分身要比本体要弱一些。因为本体养在家里,分身却在外跑江湖。虽然长相一样,但是慢慢地,分身的气质会有所变化和凸显。”相比淘宝内的直播板块,淘宝直播APP的特质会越来越清晰,纯粹喜欢看直播买东西的“死忠粉”也将会更多。

  2018年双12期间,淘宝直播的主播们进入武汉汉口北服装城、湖州织里童装城、海宁皮革城、四川农副产品基地、景德镇陶瓷、南通叠石桥家纺城、河南镇平珠宝基地等产业带进行了连续12天的直播,吸引了超过5000万次观看,成交增长超500%。

  帮助红人变现,是微博等平台留住红人的方法之一。但和国外相比,流量并不能直接变为金钱,流量代表的只是一个好看的数据。

  二咖视频联合创始人苏欣曾在接受采访时表示,“国外的人口少,流量价格也会相对高一些。国内人口多,单靠流量很多做内容的人是无法生活的,需要找一些其他的渠道支撑。所以我们看到了比较直接的流量出口——广告和内容的结合。” 广告结合内容,就是淘宝直播正在做的事情。

  赵圆圆说:“在这个时代,内容种草已经成了商业化的前置部分。有不少商品是通过小红书、抖音完成种草,才在淘宝引爆成交的。而种草的内容,其实就是通过软性广告来呈现的。所以,从某个角度来说,其实淘宝直播既是做广告,也是做内容。”

  这个部分,快手、抖音提供的主要消费内容是视频,微博依然在优先呈现图文内容。

  不管是微博、抖音还是快手,选择的方式都不是自己搭建一个全新的商城,依然借道淘宝,为什么这么做?今日头条自建平台“放心购”的失败就不难发现其中的道理。

  自建商场除了供应链,还要解决售前、售后、支付等方方面面的问题。撬动天猫、淘宝店铺的事情,没有办成。

  通过内容做电商,除了借力淘宝,快手、抖音上也发展出了直播卖货的形式。但相比于浩浩荡荡成规模的淘宝直播主播,其他平台的主播能单场破千万的,极为罕见。加上平台对电商直播方面的管控没有规则、流量上的支持,也呈现出观看者“吃瓜”的多,“买瓜”的少的现象。

  此前,淘宝总裁蒋凡曾表示:“直播已经可以带来年度千亿级别的成交额,已经不是点缀,而是未来商业模式的主流。” 淘宝内容生态资深总监闻仲在接受媒体采访时也表示,伴随着内容价值的不断放大,未来三年,淘宝直播将带动5000亿规模的成交。

  淘宝直播自2016年5月正式上线开始,就摸索起了直播中的商业元素,到今天直播与商业的结合已经蔚为大观,淘宝上月收入达百万级的主播超过百人,粉丝超百万的主播已超过1200人。

  在越播越精彩的第四个年头,淘宝直播长到了手淘外面,也长出了更多机遇与可能。